Barbells εναντίον treadmills: Μια νέα αναλάβει τη στρατηγική περιεχομένου

Όταν άρχισα να κατασκευάζω την ομάδα μάρκετινγκ περιεχομένου στην RJMetrics το έκανα με την ίδια υπόθεση ότι ξεκίνησαν πολλές ομάδες περιεχομένου: Θα προσλάμβανα σπουδαίους ανθρώπους, θα γράψαμε εκπληκτικό περιεχόμενο που αγαπούσε η αγορά-στόχος μας. Καλωσορίστε να αναζητήσετε την κατάταξη και τους οδηγούς!

Δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να συνειδητοποιήσω πόσο οδυνηρή ήταν αυτή η ιδέα. Προπονήθηκα και εκπαιδεύτηκα. Παρακολούθησα τους συγγραφείς μου αγωνιζόμενος μετά από γύρο μετά από γύρο επεξεργασιών, όλοι μας απογοητευμένοι. Για την πίστη τους, υπέφεραν γενναία με τη διαδικασία μαζί μου.

Κάθε κομμάτι που βγήκαμε από την πόρτα ήταν επώδυνο. Χρειάστηκε πολύς χρόνος, περιελάμβανε 5-10 γύρους επεξεργασίας, και συχνά τελείωσε σε μεγάλα κομμάτια ενός κομμάτι που ξαναγράφηκε. Κάθε τόσο θα έχουμε μια θέση που θα χτυπήσει. Αυτή η ανάρτηση για την ελεύθερη ναυτιλία από την Άννα Κέγκερ μοιράστηκε πάνω από 400 φορές και προβλήθηκε πάνω από 5.000 φορές το 2015. Ο Ντάνιελ Λεβέν κυριάρχησε την ειδησεογραφία εισόδου εμπειρογνωμόνων όπως αυτή, κάνοντας δύο που έλαβαν πάνω από 2.000 προβολές σελίδων το καθένα. Αλλά, ως επί το πλείστον, αγωνιζόμασταν να πάρουμε το είδος των ματιών που θέλαμε. Ήμασταν στο διάδρομο περιεχομένου.

Σε αυτό το σημείο, μίλησα με αρκετούς ηγέτες μάρκετινγκ για να μάθω ότι αυτή η εμπειρία δεν είναι μοναδική για την ομάδα μου. Μόλις άρχισα να δηλώνω δυνατά το πόσο σκληρά ήταν αυτό για εμάς, άρχισα να ακούω και τις παραδοχές τους: "Ναι, ξαναγράψω το 80% όσων κάνουν οι ελεύθεροι επαγγελματίες μου." "Δεν επιτρέπω σε κανέναν να γράψει για το blog μας αλλά εγώ, δεν είναι ποτέ σωστό. "

Κλασική στρατηγική περιεχομένου: Ο διάδρομος

Το διάδρομο περιεχομένου είναι η κλασική στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου. Δημιουργείτε ένα ημερολόγιο περιεχομένου που προσδιορίζει τα θέματα που ενδιαφέρεται για το κοινό σας, ενοικιάζετε διαφημιζόμενους περιεχομένου και, στη συνέχεια, αναπαράγετε περιεχόμενο και προωθήστε το. Εάν χρειάζεστε περισσότερο περιεχόμενο, προσλαμβάνετε περισσότερους διαφημιζόμενους περιεχομένου. Επαναλάβετε αυτό μέχρι να χτυπήσετε το γκολ σας.

Γιατί το διάδρομο περιεχομένου είναι βασικά λανθασμένο

Υπάρχουν τρεις μεγάλοι λόγοι για τους οποίους το διάδρομο περιεχομένου είναι ριζικά λανθασμένο:

  1. Δεν μπορείτε να αναθέσετε σε τρίτους τη σκέψη σας. Πολλές φορές, ενώ εργάζεστε μέσω μιας παρουσίασης ή μιας θέσης ιστολογίου, θα διαπιστώσετε ότι αναπτύσσετε νέες σκέψεις και προσθέτετε σαφήνεια στις σκέψεις που έχουν γεράσει στον εγκέφαλό σας. Αυτό συμβαίνει επειδή έχετε βαθιά γνώση του προϊόντος, της αγοράς και του πελάτη σας. Οι άνθρωποι που δεν έχουν αυτή τη βαθιά, στρατηγική κατανόηση της επιχείρησής σας απλά δεν μπορούν να το κάνουν αυτό. Και πραγματικά, είναι άδικο να περιμένουμε ότι ένας έμπορος περιεχομένου (ή οποιοσδήποτε για αυτό το θέμα) θα πρέπει να κάνει τη σκέψη σας για σας.
  2. Το διάδρομο περιεχομένου δεν κλιμακώνεται. Η κλασική στρατηγική περιεχομένου λέει ότι περισσότερο περιεχόμενο = περισσότεροι οδηγοί, αλλά αυτό καταρρέει αν οι μόνοι άνθρωποι που μπορούν να δημιουργήσουν ποιοτικό, στρατηγικό περιεχόμενο είναι ανώτεροι άνθρωποι.
  3. Βασίζεται σε μια ελαττωματική υπόθεση. Το διάδρομο περιεχομένου προϋποθέτει ότι περισσότερο περιεχόμενο θα έχει περισσότερα αποτελέσματα. Όχι μόνο αυτό αποδείχτηκε 100% αναληθές για εμάς στο RJMetrics (και σε άλλες ομάδες εκεί έξω), θα έφτανα τόσο μακριά όσο προτείνω ότι η δημιουργία τόμων περιεχομένου όχι μόνο δεν βοηθά, αλλά βλάπτει πραγματικά το εμπορικό σήμα σας. Εδώ είναι το μυστικό: η ποιότητα του περιεχομένου σας έχει μια εκθετικά μεγαλύτερη επίδραση από την ποσότητα. Αυτό σημαίνει ότι πιθανόν χρειάζεστε πολύ λιγότερο περιεχόμενο για να επιτύχετε τους στόχους σας από ό, τι νομίζετε. Γνωρίστε το νόμο περί εμπορικής προώθησης περιεχομένου.

Ο Νόμος περί Ισχύος Marketing

Ο νόμος περί εξουσίας είναι πιο γνωστός ως κανόνας 80-20. Στην πιο στοιχειώδη, είναι η ιδέα ότι ένας μικρός αριθμός πράξεων παράγει τον υψηλότερο αντίκτυπο. Ας ρίξουμε μια ματιά στο πώς αυτό παίζει στο μάρκετινγκ περιεχομένου.

Ο παρακάτω πίνακας δείχνει όλη την κυκλοφορία στο ιστολόγιό μας το 2015.

Η κορυφαία θέση έλαβε πάνω από 22.000 μοναδικές προβολές σελίδας (και γράφτηκε το 2013). Στη συνέχεια, υπάρχει μια φέτα από θέσεις που παίρνουν μεταξύ 3.000-7.000 προβολές σελίδων, και στη συνέχεια η μακριά ουρά ... πολλές από αυτές παίρνουν λιγότερες από 100 προβολές σελίδων. Οι κορυφαίες 25 αναρτήσεις ιστολογίου έχουν περισσότερες προβολές σελίδων από τις επόμενες 225 συνδυασμένες. Ή, για να το θέσουμε με άλλο τρόπο, το κορυφαίο 10% των αναρτήσεων έχει περισσότερες προβολές σελίδων από το επόμενο 90%.

Αυτή η ίδια τάση εξελίχθηκε στη ροή των πελατών μας:

(Οπτικοποίηση από το RJMetrics CloudBI)

Επιτρέψτε μου να σπάσω τι σημαίνουν αυτές οι κατηγορίες:

  • Συγκριτική αξιολόγηση: Δημοσιεύσαμε τέσσερις αναφορές αναφοράς το 2015. Αυτές οι αναφορές αποτέλεσαν τον ακρογωνιαίο λίθο της στρατηγικής μας για το περιεχόμενο.
  • Microsite: Διατηρήσαμε πέντε microsites γύρω από τους βασικούς όρους που μας άρεσε το κοινό (μόνο ένα από αυτά δημιουργήθηκε πραγματικά το 2015).

Αυτό είναι ένα σύνολο εννέα κομμάτια περιεχομένου που παράγουν πάνω από το 55% των πελατών μας. Επιπλέον, σε κάθε μία από αυτές τις κατηγορίες περιεχομένου, βλέπετε ένα άλλο νόμο εξουσίας να παίζει. Οι κορυφαίες μας δύο αναφορές αναφοράς διενεργήθηκαν σχεδόν 3 φορές καλύτερα από τη μέση έκθεση. Ο καλύτερος μικροεπεξεργαστής μας δημιούργησε σχεδόν το διπλάσιο του αριθμού των ειδικών για πωλήσεις.

Μπορείτε να δείτε τον ίδιο κανόνα να παίζει δημοσίως στο κοινωνικό. Ένα εύκολο παράδειγμα, αναζήτηση "περιεχόμενο μάρκετινγκ" στο Buzzsumo και θα δείτε τα δύο πρώτα κομμάτια του περιεχομένου έχουν σχεδόν 3x τον αριθμό των μετοχών Twitter.

Δεν είμαι σίγουρα ο πρώτος που θα εντοπίσει το νόμο εξουσίας στο παιχνίδι. Ο Walter Chen έγραψε για το νόμο περί εξουσιών μάρκετινγκ περιεχομένου το 2014 και έχει μερικά μεγάλα δεδομένα για το πώς τα έπαιξε για αυτούς. Ο Larry Kim είδε τον ίδιο κανόνα να παίζει στις σελίδες προορισμού, με το 80% της κυκλοφορίας να πηγαίνει στο κορυφαίο 10% των σελίδων.

Οι άνθρωποι έχουν δει αυτό το νόμο εξουσίας στη δουλειά του στο μάρκετινγκ πριν, αλλά η γενική συναίνεση φαίνεται να είναι "να πάρει καλύτερα στο να εντοπίσει τι κάνει ένα ιογενές χτύπημα και να κάνει περισσότερα από αυτά." Δεν είμαι εντάξει με αυτή την απάντηση. Αυτός ο τρόπος σκέψης απλώς βάζει τους εμπόρους πίσω στο άλεσμα του διάδρομου. Σίγουρα, αυτή τη φορά παίρνετε μια πιο επιστημονική προσέγγιση για να προβλέψετε τι θα είναι ένα μεγάλο χτύπημα (ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση), αλλά επιστρέφετε στην ερώτηση ουσιαστικά την ίδια ερώτηση, "Πώς μπορούμε να παράγουμε περισσότερο περιεχόμενο;" Αυτή είναι η λανθασμένη ερώτηση.

Η σωστή ερώτηση είναι κάτι σαν το "Ποιο είναι το καλύτερο δυνατό περιεχόμενο που θέλουμε να δημιουργήσουμε, το οποίο θα προσθέσει τη μεγαλύτερη αξία στις ζωές του στοχευόμενου κοινού μας;" Με άλλα λόγια, ο νόμος περί εξουσίας υποδεικνύει ότι οι έμποροι πρέπει να σκέπτονται πολύ περισσότερο παρόμοιων προϊόντων παρά των διαχειριστών εργοστασίων. Οποιοσδήποτε διαχειριστής προϊόντος καλός στη δουλειά τους ξέρει περισσότερα χαρακτηριστικά δεν ισοδυναμούν με χαρούμενους πελάτες. Γιατί λοιπόν να αναλάβουμε περισσότερο περιεχόμενο θα οδηγήσει σε πιο ευτυχισμένες προοπτικές;

Νέα στρατηγική περιεχομένου: Το Barbell

Η στρατηγική barbell είναι ο νόμος περί εμπορίας περιεχομένου περιεχομένου + περιεχόμενο "atomization." Η εξαερισμός του περιεχομένου είναι μια ιδέα δημοφιλή από τον Jay Baer, ​​άλλοι αποκαλούν ανακύκλωση περιεχομένου. Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι μπορείτε να εξαγάγετε όσο το δυνατόν περισσότερη αξία από ένα κομμάτι περιεχομένου όσο το δυνατόν, διαιρώντας το σε μικρότερα μέρη ή διαφορετικά σχήματα.

Ξεχωρίστε αυτές τις έννοιες και καταλήγετε με μια στρατηγική που δεν είναι σωστή. Αν δημιουργείτε μόνο ένα κομμάτι περιεχομένου "μεγάλου χτύπημα", χάνετε πολύ πιθανή αξία. Εάν υπερεκτιμάτε την ατομοποίηση, καταλήγετε σε αναρίθμητες παραλλαγές περιεχομένου παραγώγων. Συνδυάστε τις δύο ιδέες και έχετε αυτό που έχω αρχίσει να καλώ τη στρατηγική barbell.

Η στρατηγική περιεχομένου Barbell

Η στρατηγική περιεχομένου Barbell στην πράξη

Αφήνουμε τη θεωρία του περιεχομένου να παραμείνει για λίγο και να δούμε πώς αυτό πραγματικά έπαιξε στην πραγματική ζωή. Στα τέλη του 2012 και το 2013 γράψαμε τις πρώτες αναφορές αναφοράς μας. Δεν ήταν υπέροχα, με μερικά γραφήματα και μερικές βασικές μετρήσεις που επηρέασαν τις εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου - την αξία του πελάτη σε όλη τη ζωή του, τα ποσοστά ανάπτυξης, αυτού του είδους τα πράγματα. Αλλά έδειξαν κάποια πολύ ελπιδοφόρα σημάδια. Δεν μπορώ να μιλήσω πολύ για την έκθεση του 2012, διότι είχε παραχθεί προτού βρεθώ στην ομάδα. Αλλά γνωρίζω ότι μέχρι το 2014, η πιο πρόσφατη αναφορά αναφοράς μας ήταν η καλύτερη εκστρατεία της ΔΕΗ μας, και είχαμε καλή επιτυχία χρησιμοποιώντας το για να τοποθετήσουμε θέσεις φιλοξενουμένων στα blog της βιομηχανίας.

Έτσι, το 2015, πήγαμε όλοι στη στρατηγική barbell. Έγουμε μια έρευνα στον κατάλογό μας 35k + ζητώντας τους τι θέλουν να μάθουν. Εξετάσαμε το σύνολο δεδομένων μας και αφιερώσαμε χρόνο να σκεφτόμαστε τις ιδέες που θα μπορούσαμε να αντλήσουμε από αυτό. Κάναμε έρευνα SEO για να βρούμε τους όρους που θέλαμε να βελτιστοποιήσουμε. Ξοδέψαμε ώρες να κάνουμε την ανάλυση. Στο τέλος, γράψαμε μια αναφορά που ήταν πάνω από 3.000 λέξεις και περιείχε 14 διαδραστικά διαγράμματα. Τα αποτελέσματα για το επόμενο έτος μιλούν από μόνα τους:

  • 50.000 μοναδικές προβολές σελίδας
  • 10.000+ οδηγεί στην ποιότητα

Αυτή ήταν η πλευρά "1 μεγάλο πράγμα" της μπάρας. Η πλευρά ψεκασμού της μπάρας έκανε όλες τις μικρές δραστηριότητες υποστήριξης γύρω από αυτό το τεράστιο κομμάτι. Εδώ έμοιαζε η άλλη πλευρά:

  • PR στρατηγική: Η εκστρατεία τύπου μας γύρω από αυτό το περιεχόμενο προσγειώθηκε στην κάλυψη στο The Huffington Post, Retail Touchpoints, Internet Retailer.
  • Blogging guest / backlinks: Διενεργήσαμε ένα κύμα προβολής σε blogs της βιομηχανίας που οδήγησε σε 100+ επανασύνδεσμους.
  • Webinars: Χρησιμοποιήσαμε αυτήν την έρευνα για να αποτελέσει τη βάση της στρατηγικής μας για το webinar. συνεργάζεται με εταιρείες όπως το Zendesk, το Hubspot και το Bounce Exchange για να προσφέρουν νέα δεδομένα στα δεδομένα. Αυτά τα γεγονότα δημιούργησαν ένα άλλο περίπου 3000 νέους οδηγούς.
  • Blog: Και, φυσικά, γράψαμε αναρτήσεις blog στο blog μας. Χρησιμοποιήσαμε αναρτήσεις ιστολογίου για να δώσουμε περαιτέρω περιεχόμενο στα δεδομένα, να επεξεργαστούμε τα νέα και να βελτιστοποιήσουμε τους νέους όρους αναζήτησης. Αρκετές από αυτές τις θέσεις είναι σε αυτό το κορυφαίο γράφημα 25 που παρουσίασα στην αρχή, δημιουργώντας πάνω από 5.000 σελίδες από μόνοι τους.
  • Παρουσιάσεις: Αυτό το περιεχόμενο μας έφερε επίσης σε εκδηλώσεις της βιομηχανίας. Χάρη σε αυτή την έρευνα, προσγειώσαμε τον διευθύνοντα σύμβουλό μας ένα σημείο ομιλίας στο IRCE (όχι μια χορηγία!), Το μεγαλύτερο γεγονός ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ.
  • SEO: Αλλά το αγαπημένο μου αποτέλεσμα είναι η επίδραση SEO. Το πράγμα με μεγάλο περιεχόμενο είναι ότι στην πραγματικότητα έχει πολύ μεγάλη διάρκεια ζωής. Κάθε φορά που θα κυκλοφορήσετε ένα νέο κομμάτι περιεχομένου θα δείτε ένα χτύπημα στην αρχή και στη συνέχεια θα χαλαρώσει. Υψηλής ποιότητας, SEO-βελτιστοποιημένο περιεχόμενο θα δείτε ένα χτύπημα στην αρχή, τότε θα παραμείνει μακριά, τότε περίπου τρεις-έξι μήνες αργότερα, θα αρχίσετε να βλέπετε να αυξάνεται στην κατάταξη αναζήτησης. Και με αυτό, μια νέα σταθερή ροή μολύβδου.

Δείτε τις προβολές σελίδας μας για το Benchmark Ανάπτυξης ηλεκτρονικού εμπορίου:

Πάνω από ένα χρόνο αργότερα και αυτό το κομμάτι εξακολουθεί να είναι υπεύθυνο για τον ίδιο αριθμό μηνιαίων προβολών σελίδας που έφερε σε 4 μήνες μετά την εκτόξευση.

Πώς να κάνετε τη στρατηγική Barbell να λειτουργήσει για σας

Η στρατηγική barbell λειτουργεί επειδή είναι επικεντρωμένη στο λέιζερ για τη δημιουργία κάτι που οι άνθρωποι θέλουν. Ενώ δεν βλέπω τους αριθμούς τους, έχω δει στοιχεία άλλων εταιρειών που χρησιμοποιούν αυτή τη στρατηγική:

  • Ο Moz δημιούργησε έναν επικό οδηγό για την SEO που παρέμεινε κεντρικός στο βασικό μαρκάρισμα μηνυμάτων τους για χρόνια.
  • Η unbounce φαίνεται να έχει μεγάλη επιτυχία με την προσέγγισή της στο περιεχόμενο κατά παραγγελία.
  • Η Qualaroo έγραψε έναν οριστικό οδηγό για την έρευνα των χρηστών, είναι τεράστιος και εξαιρετικά περιεκτικός.

Για εμάς ήταν οι εκθέσεις συγκριτικής αξιολόγησης και πιστεύω ότι η ιδιόκτητη έρευνα είναι ο πιο προβλέψιμος τρόπος για να λειτουργήσει η στρατηγική της μπάρας. Εάν είστε εταιρεία SaaS, κάθεστε σε ένα ιδιόκτητο σύνολο δεδομένων. Έχετε μοναδικές ιδέες για τη βιομηχανία σας και αν δεν το χρησιμοποιείτε στο μάρκετινγκ σας, σας λείπει μια τεράστια ευκαιρία. Υπάρχουν μερικοί καλοί λόγοι για τους οποίους τα δεδομένα προσθέτουν ένα τεράστιο ποσό προβλεψιμότητας στη στρατηγική barbell:

  1. Ο Τύπος αγαπά τα δεδομένα
  2. Οι πελάτες αγαπούν να δουν πώς στοιβάζονται επάνω
  3. Οι προοπτικές αγαπούν να έχουν δεδομένα για να δείξουν το αφεντικό και τους συναδέλφους τους
  4. Οι εταιρείες αγαπούν τη συνεργασία με εταιρείες που έχουν μια προοπτική που βασίζεται σε δεδομένα
  5. Έχοντας τα δεδομένα σας τοποθετεί ως εμπειρογνώμονα. Έχετε "πληροφορίες εσωτερικού". Αυτό είναι ένα σκληρό μήνυμα για να μεταφέρετε το περιεχόμενο της ηγετικής σκέψης μόνο του.

Τώρα κατεβείτε από τον διάδρομο Damn Treadmill

Ο νόμος για την εμπορία περιεχομένου περιεχομένου + δεδομένα εξαπλώσεως + άλλαξε εντελώς τον τρόπο που σκέφτηκα σχετικά με το μάρκετινγκ περιεχομένου και θέλω να δω περισσότερες εταιρείες SaaS να υιοθετήσουν τη στρατηγική δεδομένων που βασίζεται σε δεδομένα. Δεν χρειάζεστε αναφορές περιεχομένου για την επίτευξη των στόχων σας. Δεν χρειάζεστε τρεις αναρτήσεις ιστολογίου την εβδομάδα ή μια λευκή ετικέτα το μήνα. Αν το ημερολόγιο περιεχομένου σας κρατάει σε στόχους παραγωγής, το κάνετε λάθος.

Ξέρω ότι είναι άβολα. Ακόμα και αφού είδα τα δεδομένα που αποδεικνύουν ότι η στρατηγική αυτή λειτουργεί, προσπαθούσα να κάνω δραματουργίες. Είναι δύσκολο να σπάσει κανείς τις συνήθειες μάρκετινγκ περιεχομένου που παράγουν πάντα. Αλλά ήρθε η ώρα να σταματήσουμε.

Έχουμε φθάσει στο μέγιστο περιεχόμενο. Είμαστε σε έναν κόσμο όπου οι τόμοι είναι όχι μόνο άχρηστοι, είναι πραγματικά επιβλαβείς. Αλλά η Erica Berger προσφέρει ελπίδα στο θαυμάσιο ρούχο της σχετικά με το θέμα Peak Content:

Καθώς κατεβαίνουμε από το κορυφαίο περιεχόμενό μας, θα έχουμε την ευκαιρία να ξανασχεδιάσουμε πώς θα πρέπει να δημιουργούμε και να διανέμουμε τα νέα και το περιεχόμενο που έχει σημασία, καθώς και τα πράγματα που εμπνέουν, αποπνέουν, και μάλιστα μας αποσπούν ...

Είναι ώρα, έμποροι περιεχομένου. Ήρθε η ώρα να κατεβείτε από τον καταραμένο διάδρομο. Υπάρχει καλύτερος τρόπος για να κάνετε το μάρκετινγκ περιεχομένου, και ειλικρινά; Είναι πολύ πιο διασκεδαστικό.

Αν θέλετε να πάτε λίγο πιο βαθιά σε αυτό το θέμα, θα μιλήσω γι 'αυτό σε ένα επερχόμενο webinar με την Adhere. Μπορείτε να εγγραφείτε εδώ.

Απολαύσατε ότι διαβάσατε; Κάντε κλικ στο ❤ παρακάτω για να το συστήσετε σε άλλους ενδιαφερόμενους αναγνώστες!